“Conviene rimanere coerente con la strategia di marketing scelta oppure devo cambiare totalmente la mia strategia?”

Domande di questo tipo, sul futuro del proprio brand, sono molto frequenti soprattutto in situazioni di stallo e di perdita di quote di mercato. Ecco che, se ci pensiamo bene, la storia ci viene in aiuto e ci insegna quanto nel brand management coerenza e cambiamento siano importanti e come debbano affiancarsi e spalleggiarsi.

Prendiamo la Shell Oil.

Brand Managemente esempio Shell Oil - BePlusAlla fine degli anni ’70, la Shell godeva di un’immagine forte ed estremamente positiva che la differenziava dagli altri competitors. L’azienda destinava ogni anno parte del proprio capitale sociale al Marketing. Forti, però, della propria posizione, i manager decisero di cambiare totalmente strategia e ridurre drasticamente gli investimenti in Marketing e Pubblicità, scelta che fece perdere significativamente al brand lo status speciale di cui aveva goduto fino a quel momento, non consentendogli di recuperarlo.

 

E Burger King?

Brand Management esempio Burger King - BePlusBurger King, dopo la sua felicissima campagna “Have It Your Way” (mangialo come piace a te), per lungo tempo ha cambiato strategia di marketing e ha modificato continuamente la direzione strategica del brand.

Il risultato è stato quello di aver sofferto di una significativa perdita di quota di mercato.

 

 

La storia di McDonald’s

Se ci soffermiamo, invece, ad analizzare McDonald’s, saltano agli occhi i numerosi slogan e le tante, differenti campagne che, nel corso degli anni, hanno portato la celebre multinazionale degli hamburger a rafforzare la propria immagine nel mercato.

Brand Management esempio McDonald's - BePlusNel 1995, il tema dei suoi spot era: “Have You Had Your Break Today?” (Hai già avuto il tuo momento di pausa oggi?), a sua volta rivisitazione di quello degli anni ’70: “You Deserve a Break Today” (Ti meriti una pausa oggi); nel 2000 era: “Smile”, con il refrain “We love to see you smile”.

Qual è l’elemento vincente che possiamo cogliere da questa breve analisi?

Rimanere statici in un mercato dinamico, con clienti in continua evoluzione nelle preferenze, nella disponibilità di moneta, di tempo o di mobilità, non è la soluzione.
La caratteristica comune a tutte le aziende che, nel corso del tempo, hanno modificato i loro slogan o le loro pubblicità e non hanno perso quote di mercato, va individuata nelle “fonti del valore della marca”. Si può riprogettare uno slogan, si può ridefinire una comunicazione, si possono variare i prezzi, introdurre o eliminare caratteristiche del prodotto o ricorrere a innovative campagne pubblicitarie anche con approcci creativi differenti, ma si deve sempre creare, nella mente del consumatore, la “stessa struttura cognitiva”.
Il caso di McDonald’s parla chiaro: è facile comprendere quanto in “Hai già avuto il tuo momento di pausa oggi?” e “Ti meriti una pausa oggi”, la struttura cognitiva chiave rimanga la stessa.

McDonald’s riesce a dare al proprio cliente una pausa dalla frenesia e dallo stress quotidiano. Un attimo di pausa, un rifugio, un momento per fermarsi e pensare a sé stessi, prendersi cura di sé stessi, deliziando il palato con l’offerta di McDonald’s. Un fast food che consente di non rimandare gli impegni lavorativi e degno di essere goduto fino in fondo. Accostato allo “smile”, che rivisitato diventa “We love to see you smile”, ci dà la sensazione di gioia, di felicità e spensieratezza presente in quel momento di pausa. Il sorriso richiama sensazioni positive che, tutt’ora, rimbombano nelle nostre menti nonostante diverse campagne tese a screditare la qualità del cibo di McDonald’s.

In conclusione, cambiare è lecito: cambiare slogan, campagna pubblicitaria, approccio creativo, ma sempre in maniera consapevole e coerente con le fonti del valore della propria marca.

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