Tutti cerchiamo qualcosa su Google.

Anche più di una volta al giorno ci rivolgiamo al più conosciuto e usato motore di ricerca per trovare informazioni.
Siamo onnivori consumatori di contenuti web: pagine di siti, riviste online, blog, recensioni, commenti, post sui Social Network, video tutorial, guide in pdf da scaricare.

Questo ci suggerisce quanto il web sia, ormai, fonte principale d’informazione per le più disparate necessità e strumento indispensabile anche quando desideriamo acquistare prodotti, richiedere un preventivo per un servizio, scegliere un consulente e perfino fissare un appuntamento. Dall’altra parte dello schermo del pc o dello smartphone ci sono persone che, in piena autonomia, si informano, fanno confronti, si scambiano opinioni mentre procedono verso la loro scelta definitiva d’acquisto.

In mezzo a questa folla apparentemente indistinta, possono esserci – anzi, è molto probabile che ci siano – anche i tuoi potenziali clienti, la linfa vitale del tuo business e della tua attività professionale.
Persone con una necessità specifica che tu, con i tuoi prodotti, le tue competenze e conoscenze, puoi soddisfare. Nel momento in cui decidono di digitare una stringa di parole sulla barra di ricerca di Google, manifestano un bisogno di cui sono più o meno consapevoli e che esplicitano, in questa prima fase, sotto forma di ricerca di tipo informativo.

Lo fanno perché sanno che il motore di ricerca, oracolo dei nostri tempi, saprà elencare i risultati più pertinenti alla loro ricerca, da consultare per ottenere la soluzione e le informazioni di cui hanno bisogno.

Una grande mare dove tutti – aziende, professionisti – possono pescare, imparando a produrre contenuti validi che sappiano intercettare i bisogni informativi degli utenti.

Qualcuno magari obietterà che nessuno, ormai, legge più, anche sul web. Che, quindi, è del tutto inutile creare contenuti per chi non li leggerà mai.
Un’affermazione, questa, tanto banale quanto superficiale per l’evidente ignoranza su due concetti chiave che tutti coloro che sono alla guida di aziende o svolgono un’attività professionale dovrebbero conoscere:
– le dinamiche alla base del processo di acquisto delle persone;
– il funzionamento basilare dei canali di comunicazione online e, in particolare, dei motori di ricerca (Google, per esempio), uno degli strumenti fondamentali da integrare agli altri per realizzare strategie di comunicazione efficace.
Online le persone consumano contenuti (pagine, articoli, recensioni) che reputano utili per conoscere, informarsi su qualcosa e approfondire. Se non ci credi, sgombra il campo da tutte le idee tendenziose e retoriche e pensa a questo: prima di spendere il proprio denaro, le persone cercano informazioni, leggono e confrontano opinioni perché vogliono essere sicure di decidere in maniera consapevole e fare la scelta più giusta per soddisfare il loro bisogno o risolvere un problema. Quando si tratta di soldi, si cerca di non commettere errori.
Solo che lo fanno in maniera diversa, secondo le logiche di fruizione specifiche del mezzo che, per ovvi motivi, sono diverse da quelle degli altri e presuppongono, da parte di chi quei contenuti li produce, un approccio diverso capace di tenerne conto.
Devono capire la natura del loro problema per essere, poi, più focalizzati sulla ricerca della possibile soluzione. E per fare questo visitano siti web, valutano idee e opportunità, leggono articoli e recensioni, chiedono confronti e cercano esperienze. Solo così potranno avere un’idea sempre più precisa di cosa gli serve, di cosa vogliono, prima ancora di pensare a chi possono rivolgersi.

A seconda del tipo di cliente e di prodotto che cerca, il processo di acquisto cambia: dal momento della scoperta del bisogno all’effettivo acquisto possono passare ore oppure mesi prima della scelta definitiva e possono essere tantissimi i canali di cui si serve il potenziale cliente per giungere all’agognata soluzione. Contrariamente a quello che ti hanno detto, le persone non sono subito pronte ad acquistare e, soprattutto, non aspettano te né i tuoi prodotti: il mercato è vasto, la concorrenza è tanta e se tu rimani fermo nella convinzione che i clienti arriveranno da te come per un processo naturale, forse devi riconsiderare le tue convinzioni.

Ciò che tu offri può essere il meglio per i tuoi potenziali clienti, la soluzione perfetta per loro.
Ma se loro non lo sanno e tu non fai nulla per farglielo sapere, difficilmente arriveranno da te per un acquisto. Se sei distante da loro perché ne ignori le effettive necessità, ti sottrai al confronto, sei restio a far sentire la tua voce e non ti impegni per intercettarli prima degli altri, dai per scontato che le persone debbano fidarsi di te, gli altri arriveranno prima.

Hai mai sentito parlare di “Momento Zero della Verità”?
Quando si lavora sul web e si struttura la comunicazione online, occorre tenere sempre in considerazione il fatto che l’utente può arrivare da te dopo aver compiuto una sorta di viaggio iniziato con una semplice ricerca su Google, fino ad arrivare alle pagine del tuo sito web o all’articolo del tuo blog.
Nel percorso che, dal momento della scoperta del suo bisogno porterà il potenziale cliente a compiere un acquisto, il Momento Zero della Verità (ZMOT) è la fase in cui l’utente consulta le risorse disponibili online relative all’argomento cui è interessato, si documenta, soppesa informazioni per saperne quanto più possibile. Non è interessato al “cosa”, ovvero a un prodotto o a un’azienda specifica, ma al “perché” e al “come” : deve ancora capire bene se la soluzione che gli serve esiste.

Anticipo il dubbio che, sono sicura, sta già sorgendo spontaneo: se in questa fase il cliente non ha ben chiaro cosa vuole, le sue ricerche sono generiche, non conviene attendere che si sia fatto un’idea più precisa e poi bombardarlo con il mio messaggio promozionale?

Troppo tardi: quando tu avrai predisposto la tua “pubblicità”, il cliente avrà già fatto tutte le sue valutazioni e scelte e tu, con tutta probabilità, avrai perso l’occasione di far parte della rosa di chiarimenti del suo problema su cui si è soffermato. Mentre lui era alla ricerca di informazioni e consultava contenuti – di altri – che lo aiutavano a chiarirsi le idee, i tuoi non c’erano. Hai lasciato un vuoto che altri hanno colmato.

Hai perso l’occasione di mettere a frutto le tue competenze aiutando l’utente a raccogliere informazioni utili, valide e complete.

Hai perso l’occasione di sfruttare i contenuti per comunicare online il tuo valore.
Sì, hai capito bene: sto parlando dei tanto vituperati contenuti “che nessuno legge più”.
Eppure sono uno strumento ancora validissimo per creare un rapporto di fiducia con gli utenti. Anche se in quel preciso momento non gli serve il tuo prodotto o servizio, hai messo a terra la prima pietra per costruire la tua autorevolezza che, al momento opportuno, ti sarà riconosciuta, portando uno di quegli utenti da te.

È proprio in questa fase così vaga e generica, in cui il potenziale acquirente si aggira sperduto nel mare delle informazioni online, con solo in testa di capire meglio cosa gli serve in relazione al suo problema/bisogno/desiderio, che devi essere presente, aiutandolo – con un articolo, una guida, un video – a chiarirsi le idee. Un contenuto curato, ben scritto, mediato dal valore della tua competenza, che metta in luce non il tuo prodotto con un linguaggio promozionale, ma il modo in cui l’utente può risolvere il suo dubbio, acquisire certezza, capire cosa fare, come farlo e di cosa ha bisogno per farlo, ti permetterà di stabilire un primo contatto con l’utente che si ricorderà di te, di come lo hai aiutato, al momento della sua scelta definitiva.

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