Pratica arcana o disciplina scientifica: SEO, significato e dinamiche dei motori di ricerca.

L’approccio alla SEO è complesso, soprattutto per chi non conosce le dinamiche e i meccanismi dei motori di ricerca.

Lavorando quotidianamente con piccole e medie imprese, con professionisti dei settori più disparati, ci rendiamo conto di quanta confusione ci sia intorno al significato della SEO e, in generale, quando scendiamo nel dettaglio della nostra consulenza e affrontiamo l’agognato capitolo del Digital Marketing e degli strumenti di promozione online, tra cui la SEO.

"Voglio essere primo su Google".

Ci è successo poche settimane fa: ci ha contattato un potenziale cliente che, da poco, aveva rifatto il sito internet, ma pur essendo online da tempo, non si “vede su Google”. Incolpava, di questo, il professionista che aveva svolto l’incarico e, lungi dall’attribuire colpe, forse maggiore informazione su come funziona Google sarebbe necessaria e utile.

A differenza degli strumenti di comunicazione tradizionale (brochure, manifesti, volantini), quelli digitali, in virtù del peculiare medium, hanno caratteristiche che presuppongono competenze tecniche e un supporto specialistico, come nel caso della realizzazione di siti web e di uno dei suoi parenti più stretti, l’ottimizzazione SEO.

Tutto dipende, ovviamente, dagli obiettivi che ci si prefigge.

Dopo aver fatto questa premessa, siamo sempre molto attenti a spiegare ai nostri clienti questa leva del marketing online che si avvale dei motori di ricerca per aumentare la popolarità di un sito web: perché c’è molta differenza tra creare un semplice sito “vetrina” e realizzarne uno ottimizzato per Google (il più diffuso e conosciuto, ma non l’unico).
Alle spalle c’è un lavoro complesso, dal punto di vista strategico e tecnico, che inizia in un dato momento e non si esaurisce dall’oggi al domani: l’ottimizzazione SEO è cosa buona e giusta, ma richiede costanza, miglioramento continuo, analisi.

Non c’è una data di scadenza.

"Ho controllato: il mio sito non si vede su Google!"

Se il tuo sito è una semplice “vetrina”, non è molto diverso dalla brochure cartacea che lasci sul bancone del bar dove di solito prendi il caffè. Rimane lì con i suoi bei colori e le sue belle immagini, in attesa di attirare lo sguardo distratto di qualche avventore, in attesa che qualcuno la prenda in mano e la sfogli.
Al contrario, investire su un buon lavoro di ottimizzazione SEO significa realizzare un sito web che possa concretamente aspirare a essere il fulcro della tua strategia online, permettendo a te e alla tua attività non solo di “essere” online, ma soprattutto di essere trovato dagli utenti potenzialmente interessati al tuo lavoro e al tuo business.

Investi nella tua visibilità, altrimenti gli altri invaderanno e occuperanno i tuoi spazi.

"Il mio sito è ben indicizzato! Perché, allora, non ho visite?"

La convinzione più radicata è che, non appena messo online, ogni sito web cominci automaticamente a macinare visite e contatti, senza alcuno sforzo. Il fatto stesso di esistere con le sue quattro, cinque dettagliate pagine istituzionali ne deve decretare il successo online.

Il sito deve essere per forza visibile su Google. E magari anche “primo”.

La sensazione è che la visibilità di un sito web sui motori di ricerca sia percepita come una sorta di pratica magica occulta, un’insieme di formule arcane che, se pronunciate nelle notti di plenilunio, permettono il prodigio: il sito appare in prima pagina.
La SEO non è magia: è una scienza, una disciplina tecnica, per qualcuno è addirittura un’arte.
Per noi è essenzialmente STRATEGIA. E la parola strategia difficilmente può affiancarsi a “sito web vetrina”.

Per evitare la confusione e i convincimenti errati che portano anche a pretese assurde, occorre partire dalle basi:

  • il funzionamento dei motori di ricerca;
  • indicizzazione e posizionamento sono due cose DIVERSE.

Premessa dovuta: le recenti statistiche ci dicono che il numero di utenti internet in tutto il mondo è cresciuto del 75% negli ultimi cinque anni. Ci sono ben 4,4 miliardi di utenti connessi a Internet. E cosa fanno tutte queste persone in Rete? Passano gran parte del loro tempo a fare ricerche su Google, ancora oggi tra i siti web più visitati al mondo ((fonte: Digital Report My Social Web e Hootsuite).

I motori di ricerca sono delle piccole intelligenze artificiali che, negli ultimi anni hanno compiuto passi da gigante. Sono sistemi automatizzati in grado di analizzare e catalogare in maniera ordinata un’enorme mole di dati per poi restituirli sotto forma di informazioni chiare, rilevanti e pertinenti all’utente che esegue una ricerca digitando una specifica combinazione di parole (keyword).
Grazie a un complicato sistema di algoritmi matematici, scansionano, ordinano e catalogano un volume inimmaginabile di risorse presenti sul web. Ogni qualvolta eseguiamo una ricerca su Google, il motore ci fornisce una serie di risultati ordinati e comprensibili, attingendo al suo immenso database multimediale in un batter di ciglio.

Cosa vediamo quando eseguiamo una ricerca su Google?
Pagine web numerate da uno in su, ciascuna contenente dieci risultati di ricerca (e gli annunci pubblicitari di Google ADS) sotto forma di link cliccabili, porte di accesso ad altrettanti siti web. Questa pagine si chiamano SERP (Search Engine Results Page). In base alla combinazione di parole con cui l’utente effettua la sua ricerca (query), il motore crea una SERP specifica ovvero un elenco delle risorse presenti online che, sulla base di parametri ben precisi, rappresentano il miglior risultato possibile per soddisfare le necessità dell’utente.

Questa scansione, che viene eseguita dagli “spider” (detti anche “Crawler” o “robot”, componenti essenziali del motore di ricerca) è il primo step per la fantomatica “indicizzazione”, di cui spesso si parla a vanvera senza sapere cosa essa essenzialmente è. Una volta scansionati documenti in giro per la rete, essi vengono inseriti in un archivio.
Immagina un libro con tante pagine: se ti serve trovare un argomento specifico al suo interno, cosa fai? Ne sfogli le pagine una alla volta, finché non trovi quello che ti serve oppure vai subito all’indice, dove troverai raggruppati gli argomenti e le pagine corrispondenti?
Semplificando, quando Google indicizza un sito web, fa esattamente questo: ne scansiona le pagine e ne inserisce i riferimenti nel suo indice affinché possa recuperare le risorse al momento opportuno, sotto forma di risultato di ricerca di offrire ai suoi utenti.

Arriviamo al tasto dolente: il posizionamento.
Pur essendo un processo automatizzato, capirai bene che l’indicizzazione delle pagine del tuo sito web da parte degli spider del motore – lo ribadiamo – è solo il primo passo: significa, cioè, che sono state passate in rassegna dai vari bot e sono entrate a far parte dell’archivio insieme a milioni e milioni di altre risorse che concorrono al tuo stesso obiettivo di ottenere visibilità.

La visibilità sui motori di ricerca, a differenza dell’indicizzazione, non è qualcosa di automatico.
È il frutto di un lavoro strategico dove la pianificazione è fondamentale.
Ricorda anche: il posizionamento non è qualcosa di assoluto, ma è sempre relativo a qualcosa.

Non esiste una sola SERP, ma ne esistono tante quante sono le ricerche che eseguono gli utenti online.
Comprendi che anche l’affermazione “voglio essere primo su Google” o “voglio essere in prima pagina” è monca, priva di una specificazione essenziale.

Il tuo sito web deve essere in prima pagina per le ricerche che gli utenti effettuano in relazione al tuo business o attività e agli argomenti a esso correlabili. E per fare questo, quando decidi di mettere un progetto online, devi sapere quali sono i tuoi obiettivi, conoscere il tuo mercato, il target o i target a cui vuoi rivolgerti. E solo studiando il tuo target, puoi capire come si muove online, che tipo di ricerche effettua, che cosa vuole ottenere da quelle ricerche (vuole informarsi, vuole soluzioni, vuole confrontare prezzi, vuole acquistare).
Come in uno specchio, di riflesso andrai a ragionare su una serie di parole e frasi (keyword) che meglio di altre si interfacciano con quelle ricerche, organizzando l’architettura dei contenuti del tuo sito web in modo da intercettare quelle ricerche e fornire agli utenti risorse più esaustive degli altri.

Non finisce qui: questa è solo una parte del lavoro, quella che attiene a come tu crei e organizzi i tuoi contenuti affinché si cuciano con le esigenze della tua target audience, per attrarla verso di te e il tuo business.

Subito dopo viene il difficile: poiché le tue pagine non sono le sole a competere per l’attenzione dell’utente, come fa Google a decidere chi è il migliore, al punto da meritare un posto d’onore tra i primi dieci risultati della PRIMA pagina di Google?
Sì, perché a intercettare la maggior quantità di traffico sono i risultati che compaiono in prima pagina e, in particolare, nelle prime posizioni: tutti sanno che “il posto migliore per nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google”.

Sai quanti sono i fattori su cui si basa Google per decretare il posizionamento delle varie risorse web?
Ben duecento, di cui alcuni sono noti, altri si possono intuire, la maggior parte sono sconosciuti.

Il lavoro di ottimizzazione – comprenderai bene, a questo punto – è tutt’altro che compiuto con la semplice messa online del sito web. Necessita di competenze tecniche, per la progettazione di un’impalcatura rispettosa dei parametri – quelli conosciuti – tanto graditi al nostro amico motore, e di una pianificazione strategica per la progettazione di un’efficace architettura dei contenuti per iniziare a lavorare sul posizionamento.

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